試水直播帶貨,Meta再次發力電商,它能成為美版「拼多多」嗎?

2021-12-16 11:15  閱讀 44 次瀏覽 次

Meta而言,蘋果加碼隱私政策無異於是落在它頭上的一記重錘。 但與過往以激烈態度應對不同,這次,Meta選擇另闢蹊徑迎戰蘋果

Meta Platforms文件顯示,受蘋果新隱私政策的影響,Meta將在2022年優先投資“現場商務和購物”領域,並通過旗下Facebook、Instagram和Messenger等App直接銷售更多商品。 Meta廣告和商業平台副總裁Dan Levy表示,公司希望能將旗下App打造為消費者的主要購物場所。 就在一個月前,Meta正式宣佈要嘗試主播直播帶貨

Meta擴大平臺的賣貨屬性,著實讓人有些看不懂。 因為電商並非Meta所擅長的,而且它旗下的App都偏向於社交。 從Meta的表態來看,此番轉向做電商與蘋果有關,這讓外界看來頗有種“富貴險中求”之感。

“Meta做電商其實是必然,”互聯網分析師葛甲在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示,“過去Meta主要是給平臺導流,賺取廣告費,但若是上游商戶生意不景氣,它也必然會受到影響。 如今Meta親自下場賣貨,則可以規避風險。 ”

但外界擔心的是,Meta能否做好電商。 過去一年裡,直播帶貨在美國正呈現方興未艾之勢。 亞馬遜、谷歌、TikTok、沃爾瑪等巨頭已先後投入了資金加入直播帶貨戰局。 如今,Meta趁機分一杯羹,它所面臨的壓力將難以預估。

那麼,Meta冒險入局電商的用意究竟是什麼?

蘋果隱私政策影響Meta「命脈」?

在高歌猛進拓展業務的路上,Meta始終無法擺脫被蘋果步步緊逼的陰影。

今年4月,蘋果著手調整隱私政策並推行ATT(應用跟蹤透明)功能,要求App Store上架的所有App必須徵得使用者的同意才能處理蘋果用戶數據。 這樣一來,一旦App廠商抓取用戶資訊時受到系統阻礙,就難以獲取完整的用戶畫像,影響到個人化廣告的推送精度。

自那以後的首個完整季度,Facebook(現在的Meta)的廣告銷售增長開始放緩。 正因如此,Facebook將自身銷售增長放緩的原因歸咎於蘋果 iOS 的隱私規定,並稱公司廣告業務將面臨進一步的不確定性。

近日,蘋果卻試圖悄悄放鬆政策。 12月9日,有消息指蘋果已允許應用開發者從其10億iPhone用戶那裡收集數據用於定向廣告。 蘋果之所以這樣做,從廣告數據可以略窺一二。

廣告測量公司Tenjin Inc表示,僅有不到三分之一的用戶允許App讀取自己的隱私資訊,廣告客戶在iOS平臺的投入減少了30%,在Android平臺的投入增加了10%。 可見,隱私政策還影響到了蘋果營收的大盤。

可即便在一定程度上放鬆了條款,Meta依舊是受制於蘋果,畢竟受蘋果隱私規則影響最大的廣告業務正是Meta營收的支柱

據Meta發佈的今年第三季度財報,其廣告業務營收為282.76億美元,佔總營收的97.47%。 雖然當季廣告營收仍錄得33%的同比增長,但增速減緩,是2020年第四季度以來的最小增幅,顯然是受到了蘋果隱私新政策的衝擊。 廣告技術公司Lotame曾估算,在蘋果修改隱私保護策略后,包括Facebook和YouTube在內的幾大平臺,將會在今年第三和第四季度損失約12%的收入。

然而,在葛甲看來,蘋果隱私政策對Meta的影響並沒有外界所想的那麼大。 “蘋果的政策不足以影響像Meta這樣擁有千億美元市值的企業,更何況Meta還遠不止蘋果這一個下載管道。” 他向記者說道。

事實上,外界還有觀點認為,Meta之所以急著做電商變現,源於它背後龐大的元宇宙計劃

在2021 Facebook Connect大會上,Meta方面透露將投入100億美元資金到現實實驗室(Facebook Reality Labs),專注於AR/VR的產品開發。 此外,Meta還在會上宣佈將投資150億美元培育元宇宙內容創造人才。 此前,Facebook聯合創始人馬克·紮克伯格就曾表示,為了讓Facebook這家社交媒體巨頭轉向元宇宙,他將每年為此投入數十億美元。

那麼,對元宇宙的巨額投資將給Meta帶來多大的壓力? 據第三季度財報,截至2021年9月30日,Facebook所持現金、現金等價物和有價證券總額為580.8億美元。 從目前來看,Meta的確有能力負擔起它在元宇宙領域的投入。

“依靠著大量的現金儲備,Meta實際上並不缺錢。” 葛甲向記者指出,現階段做元宇宙,資金並不是最重要的問題,重點是思考如何讓環環相扣的技術同步發展,並根據使用者的使用習慣和需求進行調整。 當前Meta在元宇宙上的投入並不算大,因此資金問題並不是Meta做電商的直接原因。

下場做電商前途未卜

都說互聯網的盡頭是電商,手握流量的Meta最終還是選擇以這種效率最高且最直接的途徑變現。

在宣佈進軍電商的一年前,Meta就開始搭建自己的電商平臺了。 2020年5月,Meta正式上線Facebook Shops和Instagram Shops功能,在應用內增加線上購物入口的方式佈局電商。 記者發現,通過購物入口進入店鋪后,點擊官網購買並不會跳轉到第三方購物App或瀏覽器,用戶可以在站內購買,而且Meta還推出了自家的支付管道Facebook Pay。 如此一來,Meta就充當起為合作方的官方商城導流的角色。

雖然Meta釋放出「去中心化」的信號,但有數據顯示,目前Facebook Shops站內的轉化率並不高,以Fivestory電商為例,來自Facebook Shops的銷售額佔總銷售額的份額僅為10%。

儘管目前Facebook Shops還未見起色,但不得不說,這一模式與以往有很大不同,最關鍵的是現在在Meta上購物能直接進入商戶官網,不需要再跳轉第三方平臺。

以Facebook在2016年10月推出的Facebook Marketplace功能為例,當時的Facebook Marketplace允許使用者在平臺上購買和銷售物品,但並非完整的電商平臺,更像是一個產品清單,使用者想要購買商品,還是要通過第三方平臺完成交易。

“近年來,Facebook一直在探索電商,但之前仍然停留在廣告平臺的角色,電商成效不佳。 如今要通過旗下APP直銷產品,使用者可以直接在APP內部完成交易,不需要跳轉到別的平臺,電商業務算是雛形初現。 “網經社電子商務研究中心跨境電商部主任、高級分析師張周平十分看好Meta探索電商的前景,他向21世紀經濟報導記者表示,Meta有著龐大的流量及雄厚的財力,電商業務或會成為Meta的業務增長點。

對此,葛甲也持相近的觀點。 “雖說Meta要想真正做好電商這門生意也並不容易,但以它在全球擁有幾十億的使用者量來說,Meta做電商的流量優勢尤為明顯。” 他表示,Meta自己下場做電商相當於擁有了掌控權,可以規避一定的風險,接下來就要看它能否做好後續的供應鏈和物流體驗。

根據研究公司eMarketer的報告顯示,2021年美國社交電商規模將達到360億美元,同比增長近35%,而社交電商板塊僅占美國電商總額的4.3%。 由此可見,Meta在社交電商這條賽道上的前景仍十分廣闊

“在某種程度上,Meta跟國內的拼多多有不少相似之處。” 葛甲向記者表示,Meta有著極強的社交屬性,這樣一來,它會比一般電商擁有更快的裂變速度和更高的復購率。

談到「現場商務和購物」的計劃時,Meta廣告和商業平台副總裁Dan Levy直言正朝著「我們的應用成為商業主要目的地」的願景努力。 就在一個月前,Meta正式宣佈要嘗試主播直播帶貨。 正當Meta摩拳擦掌進軍直播電商時,身旁的亞馬遜、Shopify、TikTok等巨頭們早已下場做起了同樣的生意。 這些巨頭們前赴後繼下注,皆因直播電商在美國仍是一片藍海。

根據美國研究公司eMarketer的估計,中國社交媒體帶來的電商收入大約為3520億美元,約是美國市場的10倍。 直播電商在美國方興未艾,即便是在電商領域處在寡頭地位的亞馬遜,也不得不經歷這場“大考”。

張周平向記者表示,如今直播電商風頭正勁,直播購物是一個比較好的轉化手段,而Meta通過直播帶貨形式促進電商業務的發展還是有想像空間的,後續就看投入及轉化的問題了

即使電商的轉化方式足夠高效,但目前想要盈利或許還是奢望。 “Meta的電商業務在兩三年內是賺不到錢的,甚至要賠錢。” 葛甲向記者表示,在Meta把業務做出規模、做出效益之前,至少要一兩年的時間,而期間基本都是要投入才有可能看到效果。

Meta本就因為All in元宇宙手頭並不寬裕,如今還要持續投入搭建電商網路,要打“電商變現”的算盤一點也不輕鬆。

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