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騰訊抄底英超版權,對當下中國體育產業意味著什麼?

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本週最為引爆體育產業的事件,莫過於英超版權終於在中國敲定了新東家。

在新賽季英超首輪裸奔之後,9月17日,騰訊體育成為英超聯賽大陸地區獨家新媒體轉播平台。從第二輪聯賽開始,騰訊將會轉播本賽季剩餘全部372場比賽。球迷可以不用再為找直播信號發愁。據懶熊體育了解,雙方最終以約1000萬美元的保底價格成交。

騰訊體育在周四傍晚的官宣,隨即引發了球迷、國內外媒體和體育行業的高度關注,合作新聞一度登上微博熱搜。而這其中最引發行業討論的,無疑是達成的價格,一舉打破了此前近6年中國體育版權不斷創下價格新高的慣性和態勢,並很可能成為市場風向扭轉的一個標誌性事件。

而對另一方的英超來說,他們也不得不在這次中國市場帶來的教訓中做出讓步和妥協。即便如此,路透社認為,與騰訊體育的新協議將幫助英超聯賽部分緩解因疫情帶來的損失,而SportsPro同樣表示這筆交易將讓英超聯盟和各俱樂部暫時鬆一口氣。

版權作為產業交易額最大的領域,騰訊體育和英超在2020年秋天達成的這筆交易,將會對中國體育產業造成怎樣的影響?

體育版權進入後軍備競賽時期

過去近6年,中國體育版權市場的主旋律是資本推動的軍備競賽。

隨著2014年46號文發布,在政策和資本的雙重助推下,中國體育版權市場開始爆發。2015年初,騰訊以5億美元拿到2015-2020賽季5年的NBA數字媒體獨家轉播權,這筆交易真正開啟了其後的交易熱潮。籃球先行,足球版權市場也不甘人後。燒起第一把火的正是體奧動力和PP體育。

5年80億元人民幣,中超聯賽在這一年賣出了天價。就在體奧動力高調拿下中超版權的當年,蘇寧旗下的PP體育也打響了進軍版權市場第一槍,5年2.5億歐元將西甲聯賽版權收入囊中。

不過,隨著激進狂奔的樂視體育的爆雷,讓人看到了中國體育賽事消費的不成熟。2018年,體奧動力更是親手將中超版權價格下調,他們與中超將合約延長為10年,但總價格調至110億人民幣,平均每年降價5億。

但樂視的離去並沒有中止價格的繼續飆升。2017-18賽季開始前,剛剛在PP體育執行了兩個賽季合約的西甲版權,就被當代明誠公司以更高價格截獲。隨後在2018年,當代明誠收購新英體育,並與愛奇藝合作,成立了愛奇藝體育,也即新愛體育。2019賽季開始,西甲聯賽正式登陸愛奇藝體育。

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西甲版權在手,也讓新英暫時緩解了失去英超這個全世界商業化程度最高的體育賽事版權的遺憾。2016年底,PP體育用一紙3年5.64億英鎊的合約,鎖定了2019-2022賽季英超聯賽在大陸地區的新媒體獨家轉播權——當時可能沒人想到,這筆簽約竟然成為2020年版權市場地震的源起。

後面的事情大家很熟悉了,這個天價合同僅僅執行了一個賽季,在疫情突如其來的衝擊下,最終讓PP體育和英超一拍兩散。

轟轟烈烈的5年,中國體育版權尤其足球版權市場硝煙瀰漫,人來人往。到如今,頭部的賽事資源全部集中在蘇寧PP體育、愛奇藝體育和剛剛再次入局的騰訊體育手上。

如今騰訊體育這筆1000萬美元的交易,猶如及時雨澆滅了原本非理性的狂潮。一位接近本次交易的人士對懶熊體育表示,這筆交易只是“回到了市場價值本身”。

儘管有疫情因素,但這次事件對於中國版權玩家以及各大賽事IP持有方都是一次提醒,週期起伏,行業正在逐步進入一個漸趨理性,並註重可持續發展的階段。透支未來購買資源,繼而換取資本認可和估值壯大的做法,接下來很長一段事件應該行不通了。可以說,中國體育版權市場已進入後軍備競賽時期,這個信息也必須傳遞到海外,外界需要重新審視和評估中國市場。

騰訊趁勢抄底爭得領跑優勢

經過這些年的爭奪,兜兜轉轉,在此次趁勢抄底之後,騰訊左手NBA,右手英超,獨家兼具籃球和足球領域在全球關注度和商業化均屬最高的兩大IP,可謂當下這個階段資源優勢最大的一家。

騰訊此前並非沒有播過英超。從2015-2019這4個賽季,騰訊體育也曾買下新英分銷的英超版權,但那時各家基本都有,並未具備獨特性。

相比足球,騰訊在籃球上押注更為巨大。2015年騰訊以5億美元拿到2015-2020賽季的NBA數字媒體版權,1年後又花費2億人民幣買斷2016-2020賽季的聯盟通權益,擁有NBA賽季全部1230場比賽的數字媒體轉播權。而到了2019年中,騰訊以更高的價格與NBA完成續約,成為2021-2025年中國數字媒體獨家官方合作夥伴,5年15億美元,價格達到上一個週期的三倍之多。

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而也是因為這些巨額投入,騰訊體育近年隨之招兵買馬並攬下北美四大聯盟其餘賽事,圍繞著NBA這個核心IP,成為中國體育媒體平台中的關鍵一極。

今年中,騰訊內部再次作出一項調整。從下賽季起,原本由騰訊體育負責的NBA業務將全權轉交給騰訊視頻來負責,當然也包括其版權成本。將手中最核心版權移交給用戶數量更加龐大的騰訊視頻,此舉可視為騰訊在體育IP運營上的新思路探索,更加註重優勢資源的整合,並把體育內容放到自身更大的內容生態中去運營。

而此次對英超的出手,從操作上可以說是掐得精準。

一方面,英超清楚意識到,一旦失去中國的轉播,對英超及其俱樂部的商業開發、影響力都將是不小的損失,英超需要盡快找到下家;另一方面,全球版權市場一致處於回落,而在國內,PP體育退出、新愛體育優酷體育選擇戰略收縮。最終,家大業大的騰訊得以抄底成功,花費甚至不及近幾年購買分銷版權的價格。

從這幾次關鍵選擇中也可以看到,在近年各個重要的時間節點上,騰訊對於體育IP的價值判斷,首先是要明確商業價值和投入產出,其次是對用戶及其留存能產生什麼價值,最後是體育IP的社會價值和對自身品牌的提升。基本上,由於騰訊本身所具備的強勢互聯網平台屬性,從2014年至今,他們在體育內容上已經逐步摸索出一條兼顧商業價值、用戶價值與社會價值的路子。

對NBA的運營是其中代表。根據騰訊2019年第二季度的業績報告,2018-19賽季,共有4.9億中國互聯網用戶通過騰訊平台觀看了NBA賽事,是2014-15賽季的近3倍。在觀賽之外,騰訊體育也通過很多方式把NBA業務與旗下其他業務進行聯動,比如騰訊體育與騰訊視頻的聯合會員,這種形態在明年移交視頻部門統籌之後將會看到更多展現。另外它也利用“超級企鵝聯盟”、“超新星全運會”等自製IP試圖將旗下體育和娛樂資源進行整合。

此次拿到英超同樣可以用這個角度來考量。從投入產出上看,廣告和會員售賣是騰訊體育主要收入。在官宣後騰訊體育便推出了單獨的英超賽季觀賽包,原價360元,促銷價打7折268元,可觀看本賽季剩餘所有比賽(原有騰訊體育會員無需購買即可看英超)。

即便如外部消息所說,此次合作還包括了會員收入的分成,當騰訊法務開始向盜播網站重拳出擊的時候,會員增長和運營對於拿到獨播的騰訊來說已非難題。而且成本壓力驟降,使騰訊可以將更多精力和財力用在提升用戶體驗和節目質量上。

長遠來看,對中國這個觀賽尚未形成穩定付費習慣、球迷數量和粘性都不足的市場來說,先有合理的版權價格,才有可能有更接地氣和良性的商業模式出現,騰訊也需要好好把握這個賽季的機會。

體育的社會價值將重新激活

疫情是把雙刃劍,它摧毀了本來2020這個體育大年。

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但從有利的方面來說,一方面它讓全球體育產業的版權市場趨於理性,並且在接下來一段時間內都會成為常態,這也使體育產業的從業者,得以將注意力從原本的金元泡沫中轉移,更加關注體育的社會價值和運營提升,打破圈層向外拓展。

另一方面,今年的諸多延期也使未來3年全球體育產業意料之外地將迎來一個密集爆發期。奧運會、歐洲杯、世界杯連續舉辦,在中國,還有2022年的北京冬奧和杭州亞運。尤其是前者,作為中國接下來投入最大、扶持最多的國際體育賽事,北京-張家口冬奧會毋庸置疑將會是政策、資本、公司、大眾結合最緊密的一大事件和風口。這也使得在傳統球類項目之外,冰雪在未來兩年會是一個快車道,並有望成為一個支點撬動新一輪的市場化增長周期。

樂觀地看,接連不斷的世界級大賽,給了體育產業一個最佳的持續露面並且尋求破圈融合的契機,並推動體育產業下一輪能量釋放。在這個過程中,體育的社會價值應當受到我們的重新審視和重點關注,從2015-2020年的“體育+”,勢必要升級到2020-2025年的“體育+ 2.0”。在經歷了前面5年的試探和跋涉,如今體育需要尋求和各個領域再一次的結合,城市、娛樂、遊戲、潮流、教育、營銷……體育對於用戶以及社會的價值將更加凸顯,從而在這個過程中也激活產業自身創新。

當版權的熱潮褪去,復歸理性這槓大旗應該插到體育產業的其他土地上,而那些在過去幾年已經反反复复地在體育領域試驗著更為可行的商業模式的人,從歷史經驗看,應該將現在的這個市場之底視為信心來源,好好準備,迎接它的觸底反彈。



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