TikTok在美國超過油管、推特的秘訣是什麼? - 創投圈 創投圈

TikTok在美國超過油管、推特的秘訣是什麼?

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想想大多數其他社交網絡是如何擴張的,通常的途徑是用戶被鼓勵關注和加好友來組建屬於他們自己的圈層,一次一個地連接。這樣做的挑戰在於,它是一個非常緩慢的構建過程,你必須為用戶提供持續的吸引力讓他們留下來構建這個圈子,這常常被概括為: “為工具而來,為網絡而留”。

現如今,規模化的網絡已經學會復制任何工具來達到任何程度的牽引時,要建立“工具”部分就不那麼容易了。

在西方,Facebook是快速迭代適應市場的佼佼者。它努力推出自己的新社交圖譜,但如果它發現任何競爭性的社交網絡構成威脅,就會將其鎖定並馬上發布一個克隆版本。好的藝術家借鑒,偉大的藝術家抄襲,最好的藝術家抄襲得最快?Facebook 讓我想起了電影中的殭屍,他們大部分時間都是醉醺醺地搖搖晃晃,一旦發現目標就會像獵豹一樣沖向目標。就像你在《驚變28天》和《我是傳奇》中看到的那些殭屍一樣可怕。

一些人仍然認為,一個新的社交網絡將圍繞一種新的內容格式建立起來,但幾乎不可能有一種格式不被臨時組建的Facebook團隊在兩到三個月時間裡複製出來。正如我在《作為服務的地位》中所寫的那樣,一種新的內容格式可能會創造一種新的流行形式,但同樣重要的是建立正確的結構,將這些內容分發給匹配的受眾,以結束社交反饋循環。

最近幾年出現的規模最大的新型社交平台是什麼?你可能想不出來,因為真的沒有。就連Facebook也沒能推出任何真正意義上成功的新社交產品,這很大程度上是因為它們專注於圍繞一些內容格式噱頭來打造新產品。

回想一下我用來區分網絡作為服務地位的三個目的:社會資本、娛樂和效用。幾乎所有的網絡都是這三個軸的混合體,但大多數網絡都傾向於這三個目的中的一個。

例如,像Venmo 或Uber 這樣的網絡,更注重於效用: 我需要付錢給某人,或者我需要從這裡到那裡旅行。像You-Tube 這樣的網絡更多的是娛樂,逗用戶開心。還有一些網絡平台,例如Soho Club,人們則將其歸納於通用的“社交網絡”。

與其說TikTok 是一個專注於社會資本的純粹社交網絡,不如說它是一個娛樂平台。

我雖然不和TikTok 上的人交往,不認識他們,但TikTok 由一個人與人之間串聯的網絡組成,用戶之間的聯繫有一個明顯的連接點,那就是創作者可以通過他們的短視頻接觸到觀眾。

字節跳動還沒有成功地建立一個社交網絡來與微信競爭,儘管它並不缺乏嘗試。

我認為他們有各種各樣的選擇,但正如許多公司一開始並不是以社交為第一目的一樣,社交並不在產品的DNA。Facebook大規模構建功能性社交管道的能力最初是被低估的,這其實是一種罕見的設計技能。像亞馬遜和Netflix 這樣的多元化公司都曾嘗試過開發社交功能,但後來都放棄了。

我懷疑他們是在沒有足夠的用戶來創造一定的社交規模時嘗試的,很難想像這些缺乏社交DNA的公司會取得成功。但是Facebook擁有“社交優先”的DNA也意味著其不擅長創建非社交產品,所以他們的視頻以及觀看標籤仍然處於一種無焦點的混亂狀態。

人們關於“到底是什麼構成了一個社交網絡”的爭論似乎永遠都存在,但真正重要的是人們應該意識到,娛樂平台的背後其實是“興趣聚集”。

TikTok從一組用戶那裡獲取內容,並將其與其他喜歡這些內容的人進行匹配。它試圖弄清楚世界各地數十億觀眾分別對什麼感興趣。當你用這種方式框定TikTok算法時,它未來連接的巨大的潛力就會浮現出來。

此前,使用社交網絡建立一個“興趣圈子”的想法一直是一種近似黑客的行為——似乎只有非法侵入他人計算機才能辦得到。你在一個應用程序中關注了一些人,該應用程序就會假設你對這些人發布的內容感興趣,並為你推薦他們創作的內容。這在Facebook 仍處於大學孵化階段時很管用,因為一群荷爾蒙旺盛的大學生對彼此是真的很感興趣。

雖然花了一段時間,但最終這個方法在Twitter 上成功了。Twitter 的單向關注功能讓人們可以比Facebook 最初的雙向好友模式更靈活地挑選關注對象,但Twitter 在早期並沒有提供足夠的反饋機制來訓練用戶該發送什麼內容。

早些時候,人們在批評社交媒體時會引用各種各樣的狀態更新: “沒有人在乎你午餐吃了什麼。”而Twitter 進入市場的緩慢道路,正符合“狀態即服務”(Status as a Service)的模式。

但是,如果有一種方法可以為你建立一個興趣圈子,而不需要你跟隨任何人呢?如果你可以跳過關注這個漫長的中間步驟直接獲得一個興趣圈子,那會怎麼樣?如果我們能夠在數百萬用戶中以極快的速度和極低的成本實現這一目標,又會怎樣呢?如果實現這一點的算法也可以近乎實時地調整你不斷變化的口味,而不需要你主動調整,那會怎麼樣呢?

拿社交圈當做興趣圈的問題在於,社交圈會產生大規模的負面網絡效應。以Twitter這樣的社交網絡為例:單向跟隨圖結構非常適合興趣圈構建,但問題是你很少會對你關注的任何一個人的任何事情感興趣——你可能喜歡格魯伯對蘋果的看法,但不喜歡他對揚基隊的推文,諸如此類。你可以嘗試使用Twitter列表,或者靜音或屏蔽特定的人或話題,但這都是一個大麻煩,很少有人有精力或者有意願去花時間設置自己的各種列表。

想當初,你的Facebook 好友列表裡從只有同學到同事、父母都被囊括其中。即使是在朋友婚宴上偶然遇到人也覺得自己有義務接受你的好友請求,儘管第二天早上你就對他失去了原有的興趣。這也表現在人們訪問Facebook 的次數和在Facebook 上發帖頻率的下降上。

Snapchat 曾在如何區分“作為朋友之間交流的一種方式”與“作為名人向粉絲傳播內容的娛樂場所”兩個不同“效用”之間掙扎。在一次備受爭議的重新設計中,Snapchat 將廣播內容從有影響力的名人用戶分割到右邊的Discover 標籤裡,而你與朋友的對話則留在了左邊的聊天面板中。這似乎是在告訴你:你和那些名人們可不是朋友。

TikTok 並沒有因為使用社交圈的規模而遭遇負面的網絡效應,因為它並沒有真正的社交網絡。它更像是一個純粹的興趣圈——源於它的短視頻內容。而且,它的算法是如此的高效,以至於它的興趣圈子可以組合起來而不會給用戶帶來任何負擔。

這是一種被動的個性化,通過用戶的觀看內容不斷學習用戶喜好。因為視頻非常短,所以用戶每單位時間提供的訓練數據量非常大;也因為視頻很有趣,所以對用戶來說,“被訓練”的過程也輕鬆有趣,甚至很享受。

我常喜歡說“當你凝視TikTok 時,TikTok 也在凝視著你”。

試想一下,產品經理、設計師和工程師們花了多少時間致力於算法,鼓勵人們加好友和關注他人,不斷彈窗希望訪問用戶的電話通訊錄,所有這一切都是為了讓他們走出死胡同,達到最小可行的社交規模,從而為用戶提供一個健康的內容推薦庫。

試想一下,在你開始使用一些新的社交產品之前,你已經經歷了多少次興趣選擇, 你感興趣的主題?最喜歡的音樂家?喜歡什麼類型的電影?上次我嘗試使用Twitter 的新用戶註冊時,它甚至建議我關注唐納德· 特朗普(Donald Trump)等人的賬戶。他們有無數的方法可以更有效地了解用戶,為他們提供很棒的體驗,但這不該是其中之一。

TikTok的出現成功繞過了這一切。

他們一方面為創作者提供了無與倫比的視頻創作工具,並提供了潛在的流量推薦;另一方面,為觀眾提供無窮無盡的娛樂內容,而且隨著時間的推移,娛樂內容越來越個性化。

雖然此前TikTok的產品團隊和基礎設施大部分都在中國。但在這個過程中,TikTok迅速崛起,成為與Facebook、Instagram、Snapchat、You-Tube和Netflix等巨頭一樣的全球娛樂應用,這不完全是灰姑娘的故事……也許是花木蘭的故事?



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