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谷歌開始短視頻帶貨,國外直播帶貨發展如何?

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KOL/KOC 是舶來品,卻在中國探索出了一種比較好的商業變現路徑——直播帶貨。但在海外,尤其在北美,KOL/KOC 對於品牌方的意義更在於品牌塑造。

社交媒體上的博主給自己的定義並不是給品牌賣貨的人,而是內容創作者(creator),通常他們所處的領域也非常垂直,這樣才能保證他們的粉絲足夠忠實。

對比國內的情況,直播帶貨模式在海外才剛剛興起,用戶規模不夠,生態不完善,平台之間也是割裂的。

但是疫情讓品牌重新審視自己的社交網絡策略。不過這樣產生的“錯位”是,“在海外,網紅的直播帶貨缺少產品化的數據追踪、產業化的商業決算模式,導致網紅和電商結算模式非常粗放。”“即便海外市場的網紅經濟非常成熟,受限於海外電商發展階段,網紅和電商之間的結合沒有像國內這麼緊密。”阿里巴巴全球速賣通社交項目負責人楊淵說道。

亞馬遜2019 年推出Amazon Live,在功能設置上只有主播單方面推銷,消費者不能做點贊、評論等任何行為。Facebook 宣布上線Facebook Shops,極力促成消費者在不離開應用的情況下完成購買閉環,但是用戶並不習慣。出海服務平台“白鯨出海”提到,東南亞Facebook 直播的交易結算基本是消費者和商家通過後台私信,用銀行轉賬,交易付費轉化率最高約為10%。

不過各家也在改善這一現狀。亞馬遜專門推出網紅計劃(Influencer Program),為成功加入計劃的網紅博主提供數據追踪服務以及銷售分成;Shopee 上線了KOL 代理服務,為跨境電商對接網紅博主;Facebook 在2019 年年底收購了一家視-頻電商平台Packagd,補齊實時直播購物功能。

同時各家也在探索自己的入局路線。比如當前佈局東南亞市場的電商平台Lazada、Shopee 在將國內直播帶貨經驗向外輸出。一家位於洛杉磯的直播電商平台Popshop Live 在7 月拿到一筆300 萬美元融資。這家平台所走的路線是抓住喜好特定的用戶群,其平台上多以小企業為主,所賣產品包括日本動漫、復古服飾、水晶收藏品等等,足以抓住垂直的消費者。

對於Google 做視頻帶貨這件事,目前並沒有成功的經驗可藉鑑。在不習慣“直播團購”的海外市場來說,一味Copy from China 也許會出現水土不服的情況。如果利用海外網紅經濟擅長的打法—品牌找KOL/KOC 做品牌宣傳,消費者先建立起對KOL 的信任,再通過KOL 建立起對產品的認知,以此形成良性循環,這也許會成為Shoploop 未來的發展路線。



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