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2020年中國私域流量運營的產業鏈、競爭格局及現狀生態圖譜

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本圖譜將從私域流量核心關鍵字、市場主體、運營流程和生態服務供應商四個部分說明國內私域流量運營的產業鏈、競爭格局及現狀等。

疫情帶來的衝擊使得各大品牌更加註重線上,“私域流量”逐漸成為品牌企業積極攻占的核心戰場,各品牌商家紛紛建立起私域流量運營的渠道。近日,易觀發布了關於《2020年中國私域流量運營生態圖譜》的專題分析內容,對私域流量的發展進行了綜合梳理,分析總結了私域流量運營的關鍵特點、實施主體、典型流程與生態服務供應商。

私域流量是與公域流量相對的概念,一般是指品牌、商家或者個人經營者所直接連接、直接擁有的用戶,可以自由觸達、多次使用。與通過平台算法、搜索優化、廣告位購買等手段獲得的公域訪問流量相比,私域流量具有可直接觸達、重複使用、雙向交流、高性價比等多種優點。

目前,私域流量已經成為線上線下各類商業業態都十分常見的運營手段,能夠助力品牌和商家打造私域用戶池,實現自營生態的閉環。從流程來看,私域流量運營已經形成了從流量獲取、流量沉澱、流量運營到交易轉化、分享裂變、复購達成的典型路徑。另外,整個生態體係也湧現出眾多的工具與服務供應商,幫助各類商家更好地實現私域流量運營。

本圖譜將從私域流量核心關鍵字、市場主體、運營流程和生態服務供應商四個部分說明國內私域流量運營的產業鏈、競爭格局及現狀等。

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1. 私域流量核心關鍵字

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信任感:私域流量的沉澱與轉化的核心是信任。無論是品牌粉絲、KOL或明星的粉絲、公眾號或內容號的粉絲還是商家微信、社群裡的用戶,他們的轉化與交易都是以信任關係為基礎來推進的。

直接觸達:私域流量是直接與品牌或商家進行連接的用戶,是品牌和商家可以直接觸達的流量,不需要通過中間平台進行付費購買。

重複使用:私域流量沉澱在品牌或商家的各種流量載體內,品牌或商家可以重複地進行激活、觸達與轉化,不限次數且觸達更高效、成本更低。

雙向交流:私域流量體系下用戶與品牌溝通渠道順暢,雙方可以互相交流、互相影響,降低信息不對稱。雙方的直接交流也更有助於商家按需進行研發、及時獲得反饋、優化供應鏈以及優化用戶體驗等。

長期價值:私域流量不是一個短期收割的邏輯,是需要進行長期積累,持續經營的,以深度挖掘用戶的全生命週期價值為目標。

總體而言,私域流量下商家與用戶之間的觸達與交流更加方便,但是私域流量的運營也需要商家真正為用戶提供有價值的產品與服務,與用戶建立信任連接,並通過精細化的流量運營,來實現高效拉新、高轉化、高口碑、高裂變、高複購的閉環穩定增長,不斷挖掘用戶的長期價值。

2. 私域流量運營主體

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私域流量的運營已經在線上線下品牌商、零售商、自媒體、KOL、中小門店、電商賣家、個人經營者等各類業態中廣泛地展開。

對於品牌商和零售商而言,私域流量是其降低流量成本、進行精細化運營的有效渠道。品牌商與零售商常年受制於高昂的廣告成本、渠道成本及電商平台成本,但在私域流量體系下,通過與用戶的自由觸達,他們得以有效地降低獲客成本,同時能夠建立自有的用戶數據庫,更好地優化產品與供應鏈。

除此之外,私域流量還能幫助品牌商或零售商實現用戶分層管理、精準營銷、流失用戶激活、用戶數據分析等精細化的運營手段。

目前,很多線上線下的品牌商和零售商均通過私域流量運營獲得了十分可觀的增長。例如美妝品牌完美日記,通過建立私域流量,以朋友圈、社群的方式反复觸達顧客,用直播、大促、抽獎等各種方式形成轉化或複購,已經成為美妝品牌私域流量運營的典型代表。

本次疫情也促使很多線下品牌加速開啟了私域流量的運營,比如西貝、歌莉婭、全棉時代、七匹狼、良品鋪子、屈臣氏等眾多線下商業品牌紛紛開始了線上私域的運營,通過微信、小程序、直播、社群等方式進行線上銷售。

對於自媒體、主播及網紅等KOL經營者而言,私域流量則是他們的自帶屬性。他們是流量的經營者,通過各類內容吸引粉絲,形成自己的私域流量池。他們的流量變現方式可以分為自營和帶貨兩種不同的形式,自營性質的KOL作為賣家,是在自己的私域流量內形成商業閉環,比如李子柒、張大奕等。

而帶貨性質的KOL一般選擇與第三方商家合作,這時他們的私域流量對於第三方商家來說實際上是公域流量,商家通過其賣貨需要承擔相應的流量成本,比如李佳琦、薇婭等直播電商主播的帶貨行為。

除此之外,眾多中小門店、電商小B商家、個人經營者等均可以進行自己的私域流量運營,通過微信、釘釘等工具沉澱用戶,以高頻的運營增強相互的粘性,反复地觸達、轉化這些自有私域的用戶。

比如,不少個人經營者基於自身社交關係發展用戶群體,通過雲集、愛庫存等服務商獲得供應鏈支持,在自有私域流量池內進行銷售。這樣的模式不但能幫助一些特殊群體解決靈活就業的需求,還能幫助品牌廠商完善供應鏈,清理庫存,激發實體經濟競爭力。

3. 私域流量運營流程框架

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本圖譜將私域流量運營的典型流程總結為流量引入和流量運營閉環兩大部分,流量引入是指私域流量運營主體需要從公域和其他私域來持續地引入流量,而流量運營閉環是指私域流量從流量激活、流量運營、交易轉化、分享裂變到復購達成的閉環流程,品牌和商家可以通過打造這樣的閉環流程來實現持續的增長,並且形成高複購率、高客單價的穩定用戶池,不斷挖掘用戶的終身價值。

流量引入可以分為廣告流量、內容流量與其他流量三大來源。廣告來源主要是常見的公域流量,即基於效果廣告、搜索排名、平台算法、展示廣告等方式的流量來源。內容流量主要是基於短視頻、直播等內容形式的流量(一般是其他私域的流量),比如來自視頻博主的帶貨視頻流量、來自直播電商博主的跳轉流量等。而其他流量包括各類優惠誘導的流量、銷售後獲取的流量以及線下門店、線下廣告等來源的流量。

私域流量運營主體一般以各類流量運營工具作為載體來承載自己的流量,並構建自己的私域流量池。相應的載體以連接關係的強弱、消息觸達的效率為維度可以劃分為強關係型載體及弱關係型載體。

強關係型載體是指可以與用戶及時地進行直接溝通交流的載體,主要包括微信、QQ、企業微信、釘釘以及相應的社群等。而弱關係型載體則是以單向傳播為主,主要包括微信公眾號、小程序、線上店鋪、直播間、商家/品牌社交媒體賬號等。

私域流量的運營閉環流程分為流量運營、交易轉化、分享裂變與用戶深度沉澱(即復購達成)等環節。流量運營可以分為內容運營、活動運營與數據化運營。內容運營主要通過各類內容的輸出、社群和用戶的互動來增強與用戶之間的信任連接,活動運營主要通過直播、促銷等活動來促進交易轉化。而數字化運營主要是指通過用戶分層、精準營銷、數字化研發等方式來實現精細化運營。

交易轉化環節主要通過電商平台、線上自有渠道以及線下門店、社區團購、貨到付款等其他交易方式完成轉化。交易轉化後用戶的分享裂變是流量池的重要增長來源,而這個環節的分享裂變可以是自發性的,也可以是通過激勵手段促進的傳播與推薦。

用戶在深度體驗及分享之後,對於商家的信任加深,選擇持續沉澱在流量池內,成為能重複觸達的用戶,則完成流量運營的閉環。

從整個流程來看可以發現,私域流量並非是引入之後便可以隨意觸達而不用維護的用戶群體,他們依然會流失。品牌或商家需要用多種複雜的手段來不斷提高流量轉化、留存與裂變的效率,同時在產品、內容、服務、用戶關係等各個方面也都要做好體驗,而這將是一個需要精細化運營且持續投入的過程。

4. 私域流量運營生態服務商

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私域流量運營生態鏈服務場景豐富,各類廠商提供的工具與服務能幫助商家更高效地進行私域流量的運營,但是目前尚未形成完善的解決方案,市場環境也還存在一些不確定性。疫情之後,各大平台的入局或將加速整個生態體系的成熟。

流量運營平台是私域流量運營的主要場所,微信、QQ、釘釘、企業微信和淘寶是最常見的流量運營工具,也是商家能與用戶建立強連接的為數不多的幾大主要渠道。其中,微信作為私域流量的核心戰場,去年以來加強了管制與限制,對於一些不合規的群管理軟件和外掛行為進行了封停。

由於微信號的人數限制以及微信為保障用戶生態的各項舉措,基於微信號的私域流量運營仍存在很多困難。目前企業微信和釘釘正發力私域流量運營,未來或許可以成為有力的工具。

除此之外,隨著小程序直播的上線,微信號+小程序+公眾號的組合正逐漸成為私域流量運營的主流方式之一。而微博、抖音、小紅書等社交媒體則是商家進行日常內容運營的重要渠道。

營銷服務供應商主要為商家提供效果廣告、品牌廣告、內容營銷等廣告服務,通過廣告為品牌私域引入公域流量與其他私域流量。營銷服務商一般通過聚合各方的廣告資源與內容資源,來搭建營銷交易平台,對營銷供需雙方進行匹配。同時為品牌及商家提供廣告創意製作、廣告投放輔助、效果優化等一系列的管理工具,讓推廣與營銷更精準、更高效。

SaaS服務供應商主要為品牌或商家提供交易管理、用戶管理等各類服務工具,主要包括小程序/商城服務與SCRM等。小程序/商城服務供應商主要為品牌或商家提供電商解決方案,打造線上商城或小程序商城,同時提供相應的商城支持服務。而SCRM主要是提供用戶運營管理工具,幫助品牌或商家實現從獲取到留存再到持續價值挖掘的全流程用戶運營和會員管理。

供應鏈服務商主要是為中小私域流量運營主體提供供應鏈支持,MCN機構主要為達人、主播、網紅等KOL群體提供服務,幫助他們連接供應商、品牌客戶,並且提供培訓、管理、公關等支持。而代運營服務供應商主要是為品牌或商家提供店鋪代運營、品牌代運營、直播間代運營等託管服務,幫助他們在私域流量運營的部分環節上擁有更高的效率。

此外,還包括物流配送、雲服務、數據分析等服務的供應商,為私域流量的運營提供相應的支持服務。

5. 私域流量運營未來展望

目前,很多品牌的私域流量運營還僅僅停留在加微、加群、加關注的階段,在後續的運營中缺乏足夠的投入,導致短期收割的現像比較普遍。同時,很多商家在引流的環節過於簡單粗暴,通過加粉、拉群、發廣告等一系列操作快速獲取流量,這樣的方式容易引起用戶的反感。

此外,衍生的智能群控、批量養號、惡意營銷等黑灰產的存在也極大地影響著微信、微博、小紅書等流量平台的用戶生態。

目前,各大平台都積極推出措施來引導私域流量運營往更健康的方向發展,比如騰訊開始逐步開放企業微信的2C能力,來幫助各品牌及商家運營其微信體系內的客戶,實現私域流量的沉澱與轉化。阿里旗下的釘釘也於此前推出圈子功能,首次全面開放私域流量池,幫助客戶實現社群的數字化運營。

總的來看,私域流量運營尚處在發展初期,整個運營流程的各個環節還有待成熟,各流量平台的生態建設與規則建設也還有待規範。

其次,私域流量並不適合每一個商家,需要結合品類、規模、人才儲備等各方面的因素來決定是否開展,其後續的持續運營也需要足夠的資金投入才能得以支撐。但是毋庸置疑私域流量是一種有價值的營銷運營方式,能更好地幫助品牌及商家與用戶形成連接,實現用戶精細化運營並挖掘用戶長期價值。

未來隨著各品牌與廠商的持續摸索與實踐,私域流量的運營流程將會不斷完善,整個流量生態環境也會更加健康,各類商家將可以真正以用戶價值為中心,實現自營私域閉環商業的健康發展。